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回顾2019影视界，国产文艺片想破圈太难了

2019年的文艺片整体市场其实并不令人满意。虽然目前资本的进入，明星的加持还不足以解决文艺片面临的问题，但从长远来看，这是一个必然的选择，有了这些外部因素的助力，才能让文艺片有机会实现

2019年，影视行业寒冬依旧。逃税危机的余波依然影响着影视行业，制宣发这一链条上的诸多影视公司纷纷倒闭。对于所有从业者来说，2019年并不好过。

寒冬可以进入到系统退出画面何日退去无人知晓，严寒之下，我们依旧能看到春的气息，我们能看到新人导演作品创造的巨大轰动，也能看到科幻片领域的创作突破，看到导演玩出的大爆款，我们失去了几位影视行业的大前辈

即便寒冬仍未消退，2019年的国产商业片还是取得了不错的成绩，4部国产片成功杀入中国票房总榜前十；反观2019年的国产文艺片，只能说雷声大雨点小。

年初国产文艺片就麻烦不断，张艺谋的新片《一秒钟》突然从柏林电影节撤回。随后，祖峰处女作《六欲天》虽未从戛纳电影节撤片，但众主创未出现在包括红毯、首映、发布会等一系列官方活动。

在外参赛的文艺片尚且如此，在国内公映的文艺片更是屡遭磨难，娄烨的《风中有朵雨做的云》在经历比《浮城谜事》还要严苛的审查之后，终于得以公映，而《兰心大剧院》则在上映当日宣布撤档。

撤档、改档是2019年中国电影的关键词，文艺片当然没有逃过撤档的命运， 《郊区的鸟》《旺扎的雨靴》撤档后，至今杳无音讯。

总体来讲，今年的文艺片整体票房并不好，只有刁亦男的《南方车站的聚会》突破了2亿，其余文艺片均在千万级别，百万级别徘徊，甚至未破百万的文艺片亦不在少数。

如何突破圈层，让文艺片在中国电影市场获得更大的市场空间，这让各大片方在营销方式上下足了功夫。当然其中既有昏招，如王小帅在朋友圈的「自杀式营销」；也有高招，如《南方车站的聚会》主演胡歌、桂纶镁与李佳琦直播卖票，6秒卖出25.5万张电影票。从《南方车站的聚会》的例子可以看出，文艺片的宣发已经开始主动拥抱市场上的游戏规则。

2019年的文艺片的商业属性相比以往更强，明星的加盟、资本的涌入、平台的扶持，文艺片市场渐渐活跃起来。

第五、六代集体发力，整体市场表现不佳

回看2019年的国产文艺片，可以发现诸多知名导演的身影，或执导(第六代集体出动)，或监制（田壮壮监制《过春天》）。

如上图所示，第五代导演李少红、胡玫，第六代导演王小帅、娄烨、刁亦男，张猛、霍建起、万玛才旦等知名导演均推出了新作。

除了这些业已成名的导演外，我们还可以看到一些新面孔的出现，陆庆屹、白雪、霍猛、滕丛丛、徐磊、杨明明，或是银幕处女作，或是第二部作品。他们或有前辈提携，或有电影节加持，或出自扶持计划。如白雪的处女作《过春天》，她的老师田壮壮担任监制；滕的《送我上青云》由姚晨担任监制，黄璜的《武林孤儿》出自青葱计划，他是青葱计划第一届学员，监制孙紫晴是李少红；霍猛的《过昭关》首映于平遥影展，并获得三侯佩岑项大奖；陆庆屹的《四个春天》、徐磊的《平原上的夏洛克》亮相于FIRST青年电影展，杨明明的处女作《柔情史》则入围了柏林电影节全景单元。

不仅仅是国产文艺片，中国电影正在一步步完成「新老交替」，「老」导演们尽其所能地帮助新导演，为中国电影的未来储备力量。

从题材上看，2019年的文艺片依然是以现实主义为主，比如有讲述在时代变迁中家庭纠葛的《地久天长》，有展现家庭生活的《四个春天》，有探讨代际关系的《过昭关》，有表现少女青春的《过春天》，当然，也有关注女性世界的《送我上青云》。

文艺片类张晋樵型化同样是2019年文艺片的一大趋势，，比如娄烨的《风中有朵雨做的云》，刁亦男的《南方车站的聚会》，徐磊的《平原上的夏洛克》，这些影片兼顾作者性与商业性，给看腻了普通商业类型片的观众提供不一样的选择。

从票房上来看，去年文艺片的表现不尽如人意，即便有王源的加盟，并没有为《地久天长》带来高票房，4517万的票房略显寒酸；周冬雨主演的林冠吟《阳台上》票房未破400万，同样，由白百何、黄觉、刘嘉玲等一众明星参演的《妈阁是座城》，由黄渤、王珞丹、谭卓主演的《被光抓走的人》离破亿均有不小距离。

有明星助阵的影片尚且如此，其余文艺片的票房更显凄凉，纵使像《过春天》《撞死一只羊》这些在上映口碑上佳的影片，票预计2020年动力电池需求量将到达96.9gwh房也仅在千万上下徘徊。

《南方车站的聚会》成为了去年文艺片的独苗，但其2亿的票房相比于过亿的投资，显然还远远不够。究其原因，文艺片自身的门槛使其难以在市场上有更大的作为，高门槛，造成了普通观众对于文艺片的误解，观众少自然影响到影院的排片，排片少票房自然而然不会高，这一切就好比多米诺骨牌，一环接着一环。

资本不断涌入，明星主动加持

虽然文艺片市场历来不好，但并不妨碍头部公司的相继加入，正是有了这些资本的涌入，才为文艺片的生存增添了几份生机。

从上表就可以看出，越来越多的头部公司以出品方、发行方的身份参与进来，博纳投资并发行了《地久天长》《妈阁是座城》等影片，光线投资并发行了《风中有朵雨做的云》《阳台上》等片，万达影视是《过春天》的主控方，大地则负责《花椒之味》的发行工作。

一部文艺片背后有多家出品方的参与成为了常态，以《南方车站的聚会》的聚会为例，其背后的出品方就多达10家，《地久天长》的出品方有9家，《风中有朵雨做的云》的出品方有8家。

近几年，互联公司深入到影视制作中已成为不争的事实，由于其行业的特殊属性，它们不但可以对影视项目进行投资，可以利用各自的平台为文艺片宣发造势。比如，《南方车站的聚会》的出品方之一有腾讯影业；阿里影业以联合出品的身份参与了《海上浮城》《武林孤儿》等片；猫眼或以出品方，或以发行方的身份参与了《风中有朵雨做的云》《送我上青云》等片。

看似亏本的买卖，为何影视公司还要参与到文艺片的制宣发当中呢？原因有三，其一是，期望以小投入博大回报，文艺片一旦成为爆款，它所带来的受益相比于商业片来说是巨大的；其二是，如果投资的影片如《地久天长》《南方车站的聚会》一样入围重磅电影节，无论提名还是获奖，都将有助于增加其品牌价值；其三是，文艺片的成本低，分散投资可以分摊风险，保证利益最大化。

如今可以看到越来越多的明星出演文艺片，《南方车站的聚会》邀请胡歌担当主角，《地久天长》邀请了王源，《风中有朵雨做的云》则出现了井柏然、马思纯的身影。

明星出演文艺片，不论是对演员本身，还是对片方都是双赢，演员为了方便以后转型，通过参演文艺片锤炼演技，片方可以通过明星的加盟，不但给影片增加曝光度，也可以获得更高的市场回报。

除此以演员的身份参演电影，像周冬雨、姚晨等人的身上更多出了一个出品人的身份，周冬雨自己的公司周冬雨影视文化传播新沂工作室就是《阳台上》的出品方之一，姚晨的坏兔子影业则是《送我上青云》的第一出品方。

文艺片的营销之路

商业片需要营销，文艺片更需要营销，还记得《地球最后的夜晚》与抖音合作的「一吻跨年」么？

单以营销案例来说，无疑是极为成功的，影片上映首日就拿下了2.4亿的票房，它的单日票房成绩就连《战狼2》《复仇者联盟4》这些票房40亿以上的影片都无法做到。

但上映第二天，《地球最后的夜晚》经历了票房、排片、观影人次的三重跳崖式下跌，票房锐减到1000万。它不但引起了观众的不满，也引来了业内人士的批评，麦特CEO陈砺志在朋友圈发文痛批其「不应该用卖保健品的方式去卖艺术品」 。

从《地球最后的夜晚》之后，类似的短视频营销方式再没有出现过，这种「伤不起 的营销方式无疑对于文艺片在国内推广起到了反作用。

如果是《地球最后的夜晚》是反例的话，《南方车站的聚会》的「直播卖票 反倒指出了一条明路。

#胡歌武汉话模仿李佳琦#、#李佳琦捏胡歌肌肉#等微博热搜话题，为影片带来了更多曝光，利用红卖票，有利于影片实现破圈，以此来拉动用户的增长。

但《南方车站的聚会》的问题实际上跟《地球最后的夜晚》一样，「一吻跨年」也好，「直播卖票」也罢，最后的目的就是让影院增加排片，「直播卖票」确实可以为影片带来短期利益，但口碑才是文艺片实现票房逆袭的关键。

除此之外，去年文艺片也出现了其他几种营销方式。比如《平原上的夏洛克》与时尚芭莎的合作，这种营销方式偏常规，而且主演的知名度不够，也并不能为影片带来多大曝光度。

而王小帅的朋友圈营销可以作为电影营销的经典案例通过3者之间的协同作用，当然，这里指的是反例，「不堪入目」的内容与影片主题相悖，极大地败坏了影片的路人缘。

目前来看，文艺片营销还处于摸着石头过河的阶段，如何找到行之有效的营销策略，对于文艺片的良性发展至关重要。

总体来看，2019年的文艺片整体市场其实并不令人满意。虽然目前资本的进入，明星的加持还不足以解决文艺片面临的问题，但从长远来看，这是一个必然的选择，有了这些外部因素的助力，才能让文艺片有机会实现「破圈」「下沉」。当然，在这个「内容为王」的时期，只要拍出引起观众情感共鸣的好作品，才是文艺片长线发展的唯一路径。